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30 de maio de 2018

Omnicanal se consolida, e a ética se fortalece, a partir de sua valorização pelos millennials

Aurélien Jacomy A National Retail Federation (NRF), maior feira de varejo do mundo, define a cada ano, em Nova York, as tendências do varejo ocidental. Sua última edição, em janeiro,…

Omnicanal se consolida, e a ética se fortalece, a partir de sua valorização pelos millennials

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Aurélien Jacomy

A National Retail Federation (NRF), maior feira de varejo do mundo, define a cada ano, em Nova York, as tendências do varejo ocidental. Sua última edição, em janeiro, mostrou duas tendências muito importantes: primeiro, continua muito presente a opção pelo chamado omnicanal (multiplicidade de canais de relacionamento com o cliente, incluindo, além da loja física, e-commerce, social commerce, televendas e outros formatos); segundo, o desenvolvimento de uma cadeia de abastecimento – apoiada em novas tecnologias – mais transparente, responsável e reativa, impulsionada pela transformação provocada pelas expectativas do consumidor millenial, que hoje valoriza cada vez mais a ética da empresa.

Análises e tomadas de decisão ao nível loja em um mundo omnicanal

Se há três anos víamos os primeiros pilotos de gestão omnicanal, hoje 75% das empresas americanas declaram já ter implementado o serviço de Buy Online & Pick up in Store (e outros 15% asseguram ter um plano de para implementá-lo). Mas muitos ainda enfrentam dificuldades na gestão da omnicanalidade, e avaliam como fraqueza a qualidade das informações na loja. Com a aplicação de diferentes tecnologias, os varejistas tentam obter mais informações, e de maior qualidade, sobre o que acontece na loja.

Duas razões incentivam as empresas a olharem para as informações coletadas nas lojas. A primeira é o desenvolvimento do omnicanal, e a disponibilização dos estoques lojas para os clientes. Cada loja se transforma em um Centro de Distribuição (um exemplo: 100% das vendas online da Home Depot, maior rede de produtos para casa e materiais de construção, saem das lojas). Se o tema da precisão dos estoques nas lojas já ganhava peso nas empresas para reduzir as rupturas e os estoques, o omnicanal reforçou a importância de ter uma informação 100% correta, em tempo real.

A segunda razão é que os gestores das empresas se acostumaram a ter uma fonte gigantesca de informações sobre o consumidor digital: qual produto o interessou, quantas vezes acessou o site, se ele passou na loja, qual é sua reatividade ao preço etc. Os gerentes querem hoje ter o mesmo nível de informação sobre os clientes das lojas físicas.

As novas tecnologias tentam apoiar essa ambição, não apenas para ter informações de qualidade em tempo real, mas também para balizar a tomada de decisão ao nível da loja, com algoritmos definidos de forma centralizada. É hoje possível definir, no nível loja, o sortimento, o pricing (precificação), o planograma, o nível de estoque, sem necessitar de uma expertise local, e de forma muito mais reativa.

Existente há mais de 15 anos, a RFID (identificação por rádio-freq uência) está voltando aos projetos das empresas, com o intuito de garantir uma alta precisão de estoque nas lojas, e também para comunicar essa informação aos clientes, ou utilizar as lojas como Fullfillment Center (Click & Collet e Ship from Store).

Tecnologias de reconhecimento de imagem também se desenvolveram fortemente para facilitar a detecção de rupturas, de alteração de planograma, de atratividade de um linear. O exemplo mais marcante de uso dessa tecnologia continua sendo a inauguração este ano da loja sem caixa da Amazon, nos Estados Unidos.

Em um país continental como o Brasil, as lojas devem ser usadas como centros logísticos. As tecnologias podem agora ajudar grandes redes de varejo a ter uma gestão mais acurada e precisa, sem ser tão dependente de expertises locais. Porém, ainda há uma barreira cultural a quebrar, pois os algoritmos utilizados não são explicáveis, e os usuários deverão acreditar na máquina. E, por observação própria em nosso mercado, ainda sentimos, nos projetos que realizamos, uma forte necessidade por parte dos usuários de poder entender e criticar o resultado sugerido pela máquina.

Uma cadeia de abastecimento mais responsável

Chamou a atenção também na última NRF a preocupação com questões éticas no varejo. Uma pesquisa da IDC Retail Trend mostrou que, para os millennials, o lado ético, ecológico ou saudável de um produto é tanto ou mais importante quanto a fama da marca, enquanto o reconhecimento da marca é mais importante para 20% entre as pessoas com mais de 50 anos.    

O desenvolvimento de cadeias mais responsáveis já se iniciou há muitos anos em diversos setores (têxtil, agronegócio, madeira, etc.). Criada em 2010, a marca Everlane apostou na transparência no setor da moda. Ela apresenta para seus clientes seus custos e até mesmo o barulho das linhas de produção.

Ilustração: captura do site da Everlane

 

Mas essas práticas ainda são restritas a poucas empresas, e lemos na imprensa com certa regularidade a respeito de escândalos sobre condições de trabalho de fornecedores, inclusive de grandes marcas.

Talvez a tecnologia venha novamente facilitar e acelerar o movimento de transparência. A democratização da internet das coisas (IoT) deixa imaginar a captura de inúmeras informações ao longo da cadeia de abastecimento, notadamente informações de qualidade – da matéria-prima, temperatura, origem etc.

Visto como uma nova forma de comunicação entre os atores da Supply Chain (depois do EDI – Electronic Data Interchange e do API – Interface de  programação de aplicações), o Blockchain, por outro lado, deve garantir a difusão e a veracidade das informações. No Brasil, Carrefour e BRF realizaram recentemente um piloto sobre o uso de Blockchain, também conhecido como “protocolo de confiança”, a fim de garantirem ao cliente a origem da carne.

As empresas investiram muito nos últimos anos para mudar suas relações com o consumidor, e se tornarem omnicanal, mas pecam em transparência. Em uma analogia, se fossem restaurantes, poucas poderiam ostentar uma placa “visite a nossa cozinha”. Está na hora de reequilibrar os investimentos, e de trabalhar para uma cadeia mais responsável, mais transparente e mais rápida, para produzir o que o consumidor quer, e não vender o que foi produzido. Com menos apego dos consumidores às marcas, esperar pode ser uma estratégia arriscada.

Conclusão

Ser varejista hoje não é mais comprar para revender, mas oferecer para os clientes praticidade e segurança, ou mesmo envolvê-los na construção da oferta (vejam o exemplo de “La marque du consommateur”, plataforma digital que permite a um painel de cliente criar novos produtos).

Além do que mostrou a NRF, devemos também refletir sobre os temas ausentes da feira: logística urbana, redução das emissões de CO2, condições de trabalho dos colaboradores e outros temas de responsabilidade social, que, esperamos, crescerão nos próximos anos.

Aurélien Jacomy é sócio-diretor da DIAGMA Brasil, consultoria especializada em Supply Chain.

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Duas décadas de e-commerce e suas transformações na Supply Chain: qual impacto para os diferentes tipos de produto?

Por Rodrigo Zero

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Neste segundo artigo da Diagma sobre as duas décadas de e-commerce e suas transformações na Supply Chain, abordaremos o assunto sob a ótica dos tipos de produto comercializados via internet. Por que o e-commerce é norma hoje para alguns setores de atividade, e por que outros – como o alimentar – enfrentam tantas barreiras? Veremos que dentro do universo do e-commerce existem mundos variados, com desafios logísticos completamente diferentes.

Para os varejistas tradicionais, atuando nos mais distintos setores de atividade, a ameaça competitiva do e-commerce está longe de ser uniforme. No artigo anterior, falamos sobre a oportunidade que as expectativas de um mundo omnicanal poderiam representar para os detentores de lojas físicas que queiram se aventurar no comércio eletrônico. Mas alguns varejistas puderam nos anos recentes se dar ao luxo de ignorar completamente o e-commerce e suas complexidades logísticas, e ainda assim crescer a taxas vertiginosas. Seria isso um mero golpe de sorte momentâneo?

Eletrônicos – uma história de sucesso para a venda online

A penetração do e-commerce é bastante variável em função da categoria de produto, como mostra o infográfico para o mercado norte-americano que acompanha este artigo. Os exemplos de maior sucesso do e-commerce são os materiais de escritório, os brinquedos e especialmente eletrônicos em geral, com participações de mercado nos EUA variando entre 30 e 50%. Varejistas desses setores que não se aventuraram online foram os maiores perdedores até então, e são hoje os maiores ameaçados de extinção.

Por que essas consideráveis taxas de participação em apenas 20 anos de história de e-commerce? Isso se explica sobretudo pelas expectativas dos clientes em relação a esse tipo de produto. Em primeiro lugar, são artigos com altíssimo grau de padronização a nível SKU: você não espera que seu Samsung Galaxy S8 ou seu Nintendo Switch apresentem qualquer diferença em função da compra ter ocorrido online ou diretamente em loja física. Todo o detalhamento das características, vantagens e benefícios desses produtos podem ser encontrados na Internet, geralmente na própria página do varejista, e de maneira mais acessível do que em uma loja física. De fato, estar em contato físico com esse tipo de produto ou sua embalagem normalmente não permitirá ao potencial comprador emitir qualquer julgamento adicional sobre o estado ou a qualidade da mercadoria. Melhor aproveitar da comodidade de comprá-lo de forma remota, no conforto de sua cadeira.

Em segundo lugar, são artigos normalmente com valor de mercado elevado. Uma pesquisa de preços, portanto, pode trazer economias consideráveis ao comprador – e isso é facilitado ao extremo pelo e-commerce, talvez o território com a concorrência de preços mais transparente do mundo desde a feira livre. Imagine ter de visitar 4 ou 5 lojas físicas diferentes para encontrar a melhor barganha do supracitado Samsung Galaxy S8, uma tarefa árdua que não levaria menos do que um dia inteiro. Pela economia proporcionada, a jornada provavelmente valeria a pena ainda assim, mas por qual razão perder tanto tempo se as mesmas 4 ou 5 visitas podem ser feitas de maneira virtual em menos de vinte minutos – e novamente no conforto de sua cadeira? Além disso, o preço alto está normalmente associado a uma margem também mais elevada, o que permite ao varejista eletrônico aumentar sua atratividade ao propor o frete grátis, e talvez outros serviços associados (como instalação, ou coleta do produto antigo).

Em terceiro lugar, esses produtos possuem um certo grau de superfluidade, e portanto a necessidade de tê-los em sua posse de imediato – um diferencial oferecido por uma compra em loja física – é em geral baixa. Isso proporciona facilidades operacionais para o varejista, que pode trabalhar com prazos de entrega mais alongados (3 a 7 dias, por exemplo), diluir ao longo da semana a preparação dos seus picos de pedido (geralmente concentrados no sábado e domingo) e reduzir drasticamente custos logísticos com contratação de mão-de-obra terceira e balanceamento de atividades. A operação global se torna mais rentável, o varejista eletrônico tem mais fôlego para enfrentar seus pares tradicionais – que devem arcar com todos os altos custos de manter lojas físicas – e o cliente se surpreende de maneira positiva quando o produto chega antes do prazo.

Por último, esses produtos raramente possuem necessidade de teste ou prova física para confirmar que eles se adaptam perfeitamente a você – o que não é o caso do vestuário, por exemplo.
Como facilitar a venda à distância – o aprendizado do varejo de moda

A participação de roupas, calçados e acessórios no e-commerce norte americano gira em torno hoje de 15 a 20%. Não é pouco, e o crescimento dessa participação tem sido especialmente elevado nos últimos anos, mas são taxas significativamente menores do que no caso dos eletrônicos.

De fato, os fatores que vimos como decisivos para o sucesso do e-commerce no ramo dos eletrônicos se aplicam em menor grau ao vestuário. A padronização a nível SKU não é tão grande: estar em uma loja física diante de uma blusa que se deseja comprar permite ao consumidor avaliar se a peça está descosturada, ou manchada – acidentes de percurso relativamente comuns no varejo de moda. Mas isso possibilita sobretudo a prova do produto, e a confirmação de que ele se adapta perfeitamente ao cliente, uma garantia que o e-commerce não pode fornecer.

Porém, varejistas eletrônicos buscam contornar esse problema propondo valor em um fluxo que normalmente é uma grande dor de cabeça: as devoluções. Aceitar o retorno de um produto em até 7 dias é uma requisição legal no Brasil para o varejo de e-commerce, mas nada obriga a empresa a facilitar essa tarefa, e muitas vezes ela é de fato um estorvo para o cliente. Um consumidor descontente com o tamanho da camiseta recebida pode vir a ser orientado pelo varejista a embalá-la, se direcionar a uma agência dos Correios, postá-la, aguardar por sua chegada no centro de distribuição e aí então acompanhar a entrega do tamanho alternativo (que talvez não sirva, de novo). O processo todo pode levar mais de duas semanas e traumatizar o cliente de tal forma que ele prometerá a si mesmo nunca mais comprar peças de roupa na internet – e passar adiante a propaganda negativa para seus conhecidos.
Para criar de fato uma percepção de valor para o cliente no serviço de devolução, alguns players tentam inverter essa lógica.

Solicitação da troca ou estorno em auto-atendimento no site e possibilidade de coleta de produto agendada replicam a comodidade do fluxo de venda para o fluxo de devolução. Além disso, por que esperar o retorno do produto original para despachar o novo? O receio de fraude justifica fazer cada cliente esperar praticamente o dobro de tempo para se contentar com sua compra?

A proposta de serviços de assinatura, que fidelizam o cliente, podem ajudar a otimizar o fluxo de devolução. No ato da entrega, o transportador coleta os produtos da entrega anterior que não agradaram, e já traz os artigos de troca (demandados diretamente no site). Para o consumidor, o retorno se torna perfeitamente fluido, e as vantagens da loja física começam a desaparecer. Para o varejista, os custos de gerenciar a devolução ficam menores, ainda mais se apoiados por processos robustos de recepção e tratamento dos produtos retornados em seu CD – falaremos mais disso no próximo artigo desta série.

Para além da melhoria do serviço de devolução, a tecnologia pode ser um grande apoio futuro para que os e-commerces de vestuário mitiguem o problema da falta de contato físico com o produto. O uso da realidade aumentada pode permitir ao potencial comprador que verifique se a peça que deseja comprar lhe cai bem, usando a câmera de seu smartphone ou de seu computador e uma projeção virtual fornecida pelo varejista. Isso já existe para a venda de móveis e artigos domésticos – a gigante Ikea possibilita em alguns casos que você confirme através da câmera de seu celular se o produto cabe em seu cômodo, e se combina com o restante da mobília (algo que, além de dar mais segurança para o cliente na venda a distância, vai além da própria experiência proporcionada na loja física).

Alimentos e comércio eletrônico – por que a combinação é tão difícil?

Mas se o e-commerce já é radiante para eletrônicos e promissor para o vestuário, o que dizer das perspectivas para os produtos alimentares? A participação do comércio online na venda total do varejo supermercadista é de tímidos 3% nos EUA, e inferior a 1% no Brasil! Taxas igualmente baixas são vistas nos demais países, sejam eles desenvolvidos ou emergentes. Grandes discounters alemães como Aldi e Lidl simplesmente se dão ao luxo de não se preocupar em desenvolver esse serviço, pelo menos por enquanto. Supermercadistas brasileiros, por sua vez, estão com olhos muito voltados para o atacarejo – e seu desempenho espetacular durante a crise – e pouco para o e-commerce como alavanca de crescimento.

Ter êxito no e-commerce alimentar não é tarefa fácil. Os fatores que vimos estimular a migração da venda de um produto do varejo físico para o eletrônico atuam no sentido contrário para os alimentos. A padronização a nível SKU pode ser inexistente, principalmente para frutas, legumes e verduras (afinal, um tomate nunca tem o mesmo grau de maturação que o outro). A margem unitária dos produtos é baixa, e oferecer um ótimo serviço pode simplesmente não ser rentável. A expectativa dos clientes quanto ao prazo é muito mais rigorosa: não se espera 7 dias por uma compra de supermercado, e o desejo de uma entrega no mesmo dia do pedido é a regra. Além disso, o setor alimentar tem complexidades operacionais que podem fazer explodir os custos do e-commerce.

Ao contrário dos demais setores, o pedido de e-commerce alimentar é normalmente muito grande: enquanto 80% dos pedidos não-alimentares são mono-unidade, o pedido típico alimentar conta com mais de 30 SKUs, e com um razoável grau de fracionamento (poucas unidades por SKU). Muitos itens são perecíveis, e existe também a necessidade de gerenciar 3 temperaturas diferentes (ambiente, resfriado e congelado). O tamanho do pedido e as múltiplas temperaturas praticamente obrigam que a entrega seja agendada – ou seja, além do prazo curto, o varejista precisa entregar em um período específico, o que prejudica muito sua flexibilidade para balancear a carteira de pedidos. As entregas podem ser morosas com os vários pacotes a descarregar, aumentando os custos com transporte. E qualquer produto faltante, danificado ou estragado pode gerar uma nova entrega retificadora, extinguindo por completo a margem do pedido.

Com todos esses dificultadores, o compromisso final entre custo e nível de serviço encontrado pelo varejista raramente encanta o cliente, que acaba se atendo ao modo tradicional de fazer supermercado em uma loja física. Mas nada impede uma inversão desse panorama no futuro. Muitos supermercadistas se lançaram nos últimos anos em projetos de desenvolvimento do e-commerce – mais por medo de ficar de fora do mercado quando a situação se inverter do que por enxergar uma real oportunidade de crescimento no curto prazo, é verdade. Contudo, esses players começam a amadurecer seus serviços, contornar algumas dificuldades – propondo modelos híbridos de entrega através de um drive through em loja, por exemplo – e aumentar a flexibilidade de suas operações e sistemas, para atender os desafiadores requisitos dos clientes quanto a produtos alimentares. Um ciclo virtuoso provavelmente está surgindo, com mais varejistas interessados em propor um serviço interessante e mais clientes satisfeitos de seus pedidos.

Acima de tudo, o e-commerce alimentar conta com um grande potencial devido à própria natureza da compra. Afinal, passar tempo em uma loja física de eletrônicos, brinquedos ou roupas pode ser uma atividade bastante prazerosa para muitas pessoas. É difícil dizer o mesmo de um supermercado.

Confira os demais artigos do Rodrigo Zero nos links a seguir:

Revolução da Logística: https://www.diagma.com.br/duas-decadas-de-e-commerce-e-suas-transformacoes-na-supply-chain-uma-revolucao-da-logistica/

Impactos para as cidades: https://www.diagma.com.br/duas-decadas-de-e-commerce-e-suas-transformacoes-na-supply-chain-quais-impactos-para-as-cidades/

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