Omnicanal se consolida, e a ética se fortalece, a partir de sua valorização pelos millennials

By 30 de maio de 2018Exclusivo

Aurélien Jacomy

A National Retail Federation (NRF), maior feira de varejo do mundo, define a cada ano, em Nova York, as tendências do varejo ocidental. Sua última edição, em janeiro, mostrou duas tendências muito importantes: primeiro, continua muito presente a opção pelo chamado omnicanal (multiplicidade de canais de relacionamento com o cliente, incluindo, além da loja física, e-commerce, social commerce, televendas e outros formatos); segundo, o desenvolvimento de uma cadeia de abastecimento – apoiada em novas tecnologias – mais transparente, responsável e reativa, impulsionada pela transformação provocada pelas expectativas do consumidor millenial, que hoje valoriza cada vez mais a ética da empresa.

Análises e tomadas de decisão ao nível loja em um mundo omnicanal

Se há três anos víamos os primeiros pilotos de gestão omnicanal, hoje 75% das empresas americanas declaram já ter implementado o serviço de Buy Online & Pick up in Store (e outros 15% asseguram ter um plano de para implementá-lo). Mas muitos ainda enfrentam dificuldades na gestão da omnicanalidade, e avaliam como fraqueza a qualidade das informações na loja. Com a aplicação de diferentes tecnologias, os varejistas tentam obter mais informações, e de maior qualidade, sobre o que acontece na loja.

Duas razões incentivam as empresas a olharem para as informações coletadas nas lojas. A primeira é o desenvolvimento do omnicanal, e a disponibilização dos estoques lojas para os clientes. Cada loja se transforma em um Centro de Distribuição (um exemplo: 100% das vendas online da Home Depot, maior rede de produtos para casa e materiais de construção, saem das lojas). Se o tema da precisão dos estoques nas lojas já ganhava peso nas empresas para reduzir as rupturas e os estoques, o omnicanal reforçou a importância de ter uma informação 100% correta, em tempo real.

A segunda razão é que os gestores das empresas se acostumaram a ter uma fonte gigantesca de informações sobre o consumidor digital: qual produto o interessou, quantas vezes acessou o site, se ele passou na loja, qual é sua reatividade ao preço etc. Os gerentes querem hoje ter o mesmo nível de informação sobre os clientes das lojas físicas.

As novas tecnologias tentam apoiar essa ambição, não apenas para ter informações de qualidade em tempo real, mas também para balizar a tomada de decisão ao nível da loja, com algoritmos definidos de forma centralizada. É hoje possível definir, no nível loja, o sortimento, o pricing (precificação), o planograma, o nível de estoque, sem necessitar de uma expertise local, e de forma muito mais reativa.

Existente há mais de 15 anos, a RFID (identificação por rádio-freq uência) está voltando aos projetos das empresas, com o intuito de garantir uma alta precisão de estoque nas lojas, e também para comunicar essa informação aos clientes, ou utilizar as lojas como Fullfillment Center (Click & Collet e Ship from Store).

Tecnologias de reconhecimento de imagem também se desenvolveram fortemente para facilitar a detecção de rupturas, de alteração de planograma, de atratividade de um linear. O exemplo mais marcante de uso dessa tecnologia continua sendo a inauguração este ano da loja sem caixa da Amazon, nos Estados Unidos.

Em um país continental como o Brasil, as lojas devem ser usadas como centros logísticos. As tecnologias podem agora ajudar grandes redes de varejo a ter uma gestão mais acurada e precisa, sem ser tão dependente de expertises locais. Porém, ainda há uma barreira cultural a quebrar, pois os algoritmos utilizados não são explicáveis, e os usuários deverão acreditar na máquina. E, por observação própria em nosso mercado, ainda sentimos, nos projetos que realizamos, uma forte necessidade por parte dos usuários de poder entender e criticar o resultado sugerido pela máquina.

Uma cadeia de abastecimento mais responsável

Chamou a atenção também na última NRF a preocupação com questões éticas no varejo. Uma pesquisa da IDC Retail Trend mostrou que, para os millennials, o lado ético, ecológico ou saudável de um produto é tanto ou mais importante quanto a fama da marca, enquanto o reconhecimento da marca é mais importante para 20% entre as pessoas com mais de 50 anos.    

O desenvolvimento de cadeias mais responsáveis já se iniciou há muitos anos em diversos setores (têxtil, agronegócio, madeira, etc.). Criada em 2010, a marca Everlane apostou na transparência no setor da moda. Ela apresenta para seus clientes seus custos e até mesmo o barulho das linhas de produção.

Ilustração: captura do site da Everlane

 

Mas essas práticas ainda são restritas a poucas empresas, e lemos na imprensa com certa regularidade a respeito de escândalos sobre condições de trabalho de fornecedores, inclusive de grandes marcas.

Talvez a tecnologia venha novamente facilitar e acelerar o movimento de transparência. A democratização da internet das coisas (IoT) deixa imaginar a captura de inúmeras informações ao longo da cadeia de abastecimento, notadamente informações de qualidade – da matéria-prima, temperatura, origem etc.

Visto como uma nova forma de comunicação entre os atores da Supply Chain (depois do EDI – Electronic Data Interchange e do API – Interface de  programação de aplicações), o Blockchain, por outro lado, deve garantir a difusão e a veracidade das informações. No Brasil, Carrefour e BRF realizaram recentemente um piloto sobre o uso de Blockchain, também conhecido como “protocolo de confiança”, a fim de garantirem ao cliente a origem da carne.

As empresas investiram muito nos últimos anos para mudar suas relações com o consumidor, e se tornarem omnicanal, mas pecam em transparência. Em uma analogia, se fossem restaurantes, poucas poderiam ostentar uma placa “visite a nossa cozinha”. Está na hora de reequilibrar os investimentos, e de trabalhar para uma cadeia mais responsável, mais transparente e mais rápida, para produzir o que o consumidor quer, e não vender o que foi produzido. Com menos apego dos consumidores às marcas, esperar pode ser uma estratégia arriscada.

Conclusão

Ser varejista hoje não é mais comprar para revender, mas oferecer para os clientes praticidade e segurança, ou mesmo envolvê-los na construção da oferta (vejam o exemplo de “La marque du consommateur”, plataforma digital que permite a um painel de cliente criar novos produtos).

Além do que mostrou a NRF, devemos também refletir sobre os temas ausentes da feira: logística urbana, redução das emissões de CO2, condições de trabalho dos colaboradores e outros temas de responsabilidade social, que, esperamos, crescerão nos próximos anos.

Aurélien Jacomy é sócio-diretor da DIAGMA Brasil, consultoria especializada em Supply Chain.

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