No primeiro artigo desta série, Rodrigo Zero aborda a grande revolução das expectativas do cliente online – como ele se comporta em relação aos primórdios do e-commerce? O que ele espera como nível de serviço? E sobretudo, como ele trafega hoje entre mundo físico e mundo digital?
Para um jovem consumidor vivendo em 2018, pode ser um tanto quanto difícil imaginar como a experiência de compra funcionava 25 anos atrás. O formato de venda à distância por catálogo até existia – e há mais de uma centena de anos – mas na prática, quando se desejava comprar algo, o caminho natural era ir até uma loja, conhecer os produtos, conversar com vendedores, tomar uma decisão, pagar e levar o produto para casa.
Embora tema de debate, a primeira transação completa do comércio eletrônico – com direito a pagamento via cartão de crédito com encriptação – é comumente creditada a um pequeno website chamado NetMarket, que vendeu em agosto de 1994 um álbum do músico inglês Sting. Por ironia, a própria internet e os novos formatos de compartilhamento e venda de conteúdo musical viriam a sepultar o CD nos anos seguintes.
Desde então, os consumidores tiveram muito a ganhar com o e-commerce. Caso assim queiram, eles não mais precisam gastar seu precioso tempo para se deslocar até uma loja física, procurar seus produtos e fazer fila no caixa. Munidos de um computador com acesso à internet ou de um celular com uma conexão de dados, eles têm a seu dispor uma imensa oferta dos mais variados produtos a um clique de distância. E a transparência dos preços chegou a um nível sem precedentes na história do varejo: dois concorrentes ofertando um mesmo produto também estão a somente um clique de distância.
Comércio eletrônico: um mundo ainda incipiente?
Mesmo com as possibilidades já abertas nesses 23 anos, o e-commerce continua em seus estágios iniciais de desenvolvimento. Na década passada, o comércio eletrônico mundial manteve um ritmo de expansão de impressionantes 20% ao ano – muito disso devido ao pequeno tamanho do mercado de base. No Brasil, de acordo com dados da Associação Brasileira de Comércio, 2017 terá registrado um crescimento de 12% no volume de pedidos, mesmo em clima de crise econômica.
Ainda assim, a parcela do e-commerce nas compras ainda é relativamente tímida. A participação do comércio eletrônico no varejo global é em média de 8,5%. No mercado com a maior penetração – a Coreia do Sul – essa taxa chega a 18%, enquanto nos Estados Unidos ela é de 10%. No Brasil, ela ainda se encontra em modestos 3%, o que dá pistas do tamanho da oportunidade de crescimento por aqui. A rápida difusão dos telefones celulares e a chegada dos nativos digitais à idade em que de fato começam a consumir por conta própria só reforçam esse potencial.
Serviço rápido e barato: de uma promessa ilusória a uma expectativa real
E como evoluiu o serviço ao cliente online desde os anos 1990? O compromisso dos varejistas eletrônicos com os clientes certamente passou por idas e vindas interessantes. No final da década de 90, pure players dos EUA como a Webvan (varejo alimentar) prometiam entregas em questão de duas horas, com frete grátis, e captavam fundos estratosféricos para construir centros de distribuição automatizados por todo o território norte-americano. A explosão da bolha pontocom no início dos anos 2000 apagou do mapa a Webvan e boa parte das outras start-ups de e-commerce – a própria Amazon quase foi outra vítima fatal – e reduziu a ambição dessas promessas, por um tempo razoável.
A proposta de valor e a Supply Chain dessas empresas claramente não estavam aptas ao desafio na época, mas evoluíram muito desde então. Consideremos o exemplo da própria Amazon: ao longo dos últimos 15 anos, ela expandiu sua seleção de produtos para além dos livros, estabeleceu uma quantidade infindável de centros de distribuição com tecnologia de ponta, e enfim ofereceu a seus clientes modelos de assinatura mensal que possibilitam entregas grátis e muitas vezes no mesmo dia. Outros players seguiram o exemplo, e em mercados maduros, os clientes já calibraram suas expectativas em função disso, desejando receber seu produto sem cobrança de frete e no máximo em um dia.
No Brasil, políticas de same day delivery ou mesmo next day delivery ainda são raras, e isso pode ajudar a explicar a disparidade entre a participação de mercado do e-commerce aqui e em países com uma proposta de serviço mais arrojada. Cobrar frete para um pedido de um produto eletrônico de alta margem parece não fazer muito sentido, mas por vezes ainda é uma prática vista por aqui. Naturalmente, conforme algumas empresas se propõem a encarar o desafio, as expectativas dos consumidores brasileiros devem se aproximar de seus pares internacionais.
Com a difusão do comércio eletrônico, os perdedores foram sem dúvida os grandes varejistas tradicionais. Não somente eles passaram a encarar concorrentes eletrônicos oferecendo um serviço muito conveniente para o cliente, mas também se viram confrontados subitamente por uma miríade de pequenos varejistas. Esses players menores usaram do alcance do e-commerce e das plataformas de marketplace para divulgar seus produtos para muito além de suas regiões de origem, aproveitando também da demanda crescente por produtos ditos naturais ou artesanais, menos associados às grandes redes. Segundo a Bloomberg, mesmo com a maré econômica mais favorável, 10 mil lojas físicas do varejo tradicional devem ser fechadas em 2017 nos EUA, ou cerca de 10% do total.
E-commerce e canal físico: mundos indissociáveis
Mas isso não significa que os grandes varejistas estão de braços cruzados à espera de um fim vagaroso e trágico. Muito pelo contrário, vários deles se embrenharam no mundo digital, e criaram também seus serviços de e-commerce. Sobretudo com uma diferença importante em relação aos varejistas eletrônicos puros: a oportunidade de usar de sua presença física para alavancar sua proposta de valor digital. Foi a reação das empresas tradicionais de varejo ao e-commerce que criou no imaginário dos clientes online uma nova expectativa – a possibilidade de trafegar livremente entre os canais físicos e digitais, o que convencionamos chamar de serviço ominicanal.
Experimentar um produto na loja e encomendá-lo pelo celular, fazer um pedido pelo site e retirá-lo em qualquer uma das unidades da rede ou ainda trocar um produto recebido pelo e-commerce diretamente em uma loja física são alguns simples exemplos de uma proposta de valor omnicanal. O cliente hoje não quer mais ouvir justificativas sobre qualquer tipo de distinção entre o serviço da empresa no canal físico e na internet, e mais ainda, espera que eles saibam se conversar muito bem. A expectativa de um mundo sem costuras entre o físico e o digital vem a calhar para os grandes varejistas – que naturalmente detém uma vantagem aqui em relação aos e-commerces puros – mas somente se sua cultura organizacional e sua maturidade em termos de Supply Chain estiverem preparadas para isso.
Muitas vezes esse não é o caso. O universo omnicanal é complexo e sobretudo impiedoso com quem subestima seus detalhes: alinhamento de estratégias de pricing, novas funções para o staff da loja, políticas de troca e devolução, centros de distribuição que repentinamente passam a atender clientes finais além das lojas, dentre muitos outros meandros. A menor falha pode resultar em uma série de clientes descontentes fazendo barulho em redes sociais.
Com essa nova expectativa dos consumidores quanto à integração dos canais, os pure players do comércio eletrônico já ensaiam uma contra-ofensiva, a exemplo novamente da Amazon, que adquiriu o varejista físico Whole Foods em 2017. Parcerias entre o varejo tradicional e e-commerces de sucesso para capitalizar dos benefícios do omnicanal são igualmente visíveis: a própria Whole Foods, pré-Amazon, se associou à plataforma eletrônica Instacart para oferecer um serviço de entrega a domicílio (naturalmente também com possibilidade de retirada na loja).
O cliente é quem novamente mais tem a ganhar nesse processo. Além das novas possibilidades de combinação entre o físico e o digital, o e-commerce ditou novos padrões de comodidade, e as lojas físicas se esforçam ao máximo para tornar a experiência de compra a mais conveniente possível. Self-checkouts, pequenas lojas de conveniência (express) e experiências mais ousadas que eliminam completamente a necessidade de passar pelo caixa para um cliente que dispõe de um smartphone são claros exemplos.
Outra oportunidade para as lojas tradicionais é explorar experiências dificilmente replicáveis online, como o contato físico direto com o produto, a oferta de mercadorias exclusivas que só estão disponíveis no canal físico, ou ainda a interação com hábeis consultores de venda. As lojas cada vez mais se reinventam como centros de experiência, ou playgrounds, para convencer o cliente de que é uma boa ideia sair de casa.
Mas seriam todos os varejistas tradicionais altamente impactados pelo e-commerce? Será que o apelo da venda online (ou, de maneira inversa, o apelo do contato físico) é o mesmo para qualquer espécie de mercadoria? No próximo artigo dessa série, veremos que não é bem assim – o tipo de produto delimita de fato universos completamente distintos no e-commerce, e desafios bem diferentes para a Supply Chain.
Confira os demais artigos do Rodrigo Zero nos links a seguir:
Tipos de Produtos: https://www.diagma.com.br/supply-chain/
Revolução da Logística: https://www.diagma.com.br/duas-decadas-de-e-commerce-e-suas-transformacoes-na-supply-chain-uma-revolucao-da-logistica/
Impactos para as cidades: https://www.diagma.com.br/duas-decadas-de-e-commerce-e-suas-transformacoes-na-supply-chain-quais-impactos-para-as-cidades/
