A análise dos custos de toda esta operação, já considerando as especificidades logísticas de cada região do país, será a base para a tomada de decisões estratégicas
A logística reversa de devoluções ganha cada vez mais importância no varejo, seja pela alteração do padrão de consumo dos clientes – transformação acelerada durante os períodos de restrição de circulação devido à pandemia, quando a casa do cliente se tornou o provador – ou pelo impacto desse processo na jornada do cliente. O fato é que 10% dos itens comprados pela internet retornam para as lojas, por troca ou devolução do produto, e 27% dos consumidores pagariam a mais se o transporte fosse incluído no processo de devolução. Os dados são do Conselho de Logística Reversa Brasileiro.
Por um lado, é fundamental oferecer um sistema de devolução e troca que não impacte negativamente na jornada do cliente. Ainda de acordo com o Conselho de Logística Reversa Brasileiro, mais de 75% dos clientes pesquisam os detalhes do processo de devolução ou troca de produto antes de concluir o pedido e estas informações são decisivas para seguir com a compra. A eficiência na devolução também conta no aumento do lifetime value (LVT) dos clientes – conceito que estima o total do valor gasto pelo cliente na empresa ao longo de sua vida – e amplia a segurança de comprar um item quando não se tem certeza do tamanho correto, por exemplo. Assim, a probabilidade de que o cliente retorne cresce. Já 47% dos brasileiros que responderam a uma pesquisa da e-Bit passaram a comprar menos após problemas com trocas de produtos na internet.
Mas por outro lado, o custo com a logística reversa é alto: além do transporte em si, os produtos devolvidos ocupam 20% mais espaço, de acordo com dados da Stord, porque requerem uma área segregada, e demandam uma equipe treinada para fazer uma triagem de qualidade, avaliando se o produto devolvido seguiu a política de devoluções da empresa e se estão em condições de voltar à prateleira. Pode haver necessidade de limpeza, pequenos reparos ou etiquetagem, entre outros. Até 50% dos itens devolvidos são descartados, segundo Nikki Baird, vice-presidente da Aptos, software de gestão de varejo.
O setor de moda e acessórios é um dos que mais sofre com trocas e devoluções e, segundo a Send4, 43% das trocas realizadas são em decorrência de tamanho e cor inadequada. Alguns consumidores já encomendam uma mesma peça de roupa ou calçado em dois ou três tamanhos diferentes. Ao receber, experimentam e devolvem os que não agradaram.
As empresas se veem diante de um grande desafio: oferecer um serviço de troca e devolução simples e conveniente e manter os custos controlados. Isto requer a realização de um estudo aprofundado das necessidades e custos da logística reversa em cada setor e região e a elaboração de planos eficientes para as devoluções. Há diversas variáveis a considerar e ainda oportunidades de melhorias neste processo no varejo brasileiro. O planejamento destas atividades torna-se complexo devido à necessidade de procedimentos diferentes que atendam às particularidades dos itens que fazem parte do portfólio, por exemplo: blusas e calçados possuem processos distintos. Multimarcas precisam capacitar a equipe de triagem de modo a dar tratamento especializado para a combinação entre marca e produto.
A análise dos custos de toda esta operação, já considerando as especificidades logísticas de cada região do país, será a base para a tomada de decisões estratégicas, como se a marca fará o recolhimento de todas as devoluções ou se optará por buscar apenas em algumas localidades. A partir daí, é necessário estruturar o processo de logística reversa, dimensionar o tamanho da equipe, mapear o custo total da operação, planejar as instalações, desenhar o layout da malha logística e a organização do processo, entre outros. Dependendo da situação, é possível desenvolver canais da empresa para facilitar e viabilizar devoluções, como um locker, onde o cliente pode depositar o produto ou firmar parcerias, como com empresas de transporte. Uma estratégia personalizada que precisa ser planejada de ponta a ponta, conciliando as áreas de marketing, logística, produto e operações.
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