No dia 18 de Setembro a DIAGMA organizou um debate sobre a mudança de perfil do diretor de Supply Chain, chegando à conclusão que esse deve ser hoje um empreendedor. Olivier Dubouis (CEO da Diagma), Caspar Wolf (Head of Logistics da Amaro) e Eduardo Matsushida (CEO da Infinitas Executive Search) embalaram o bate-papo com mais 20 executivos da área.
A Supply Chain está deixando o papel de otimizador de custos para ocupar a posição de geradora de valor e criadora de serviços para o cliente. O seu objetivo não é mais entregar produtos, mas oferecer uma experiência de compra sem fricção para o cliente. Esse novo papel passa por alterações profundas:
- O aumento da complexidade da oferta de serviço: enquanto a Supply Chain clássica de um varejista deveria entregar qualquer produto na porta da loja num prazo determinado, a “nova Supply Chain” deve gerenciar um cardápio de prazos e de serviços, em função de cada produto do sortimento (e do seu uso pelo consumidor);
- Um olhar ampliado sobre a experiência de compra do consumidor, além do simples prazo de entrega: experiência de compra no site ou na loja (como por exemplo, disponibilizar informações de estoque, prazo de entrega durante a navegação, etc.), validação do pagamento, capacidade de alterar um pedido, informação durante a entrega, logística reversa e política comercial, adição de serviços à compra, etc. Todos esses elementos fazem parte da experiência de compra do cliente e são fatores relevantes para o processo decisório do mesmo, principalmente, no que tange o nível de satisfação desejado por ele;
- A gestão de um P&L criador de valor: se algumas Supply Chains já gerenciavam um P&L, elas o gerenciavam para adequar os seus custos ao fluxo de produto, e não para criar valor e vender serviço aos seus clientes. As novas Supply Chains tem um lado Business mais importante.
Criador de novas experiências de compra, o diretor Supply Chain deve desenvolver um melhor entendimento do consumidor: o que ele quer, o que ele valoriza, quais são seus momentos e suas experiências de compra. Ele precisa ultrapassar a visão de cadeia de abastecimento, e imaginar a venda de um serviço na compra, da mesma forma que o marketing imagina a venda de um produto. Precisamos criar um marketing de serviços, ligado ao pedido, par do marketing de produto.
Além da transformação do objetivo das suas áreas, os diretores Supply Chain passam por uma transformação cultural forte ligada à digitalização da Supply Chain. A introdução permanente de novas tecnologias, tanto para a gestão, quanto para a otimização da cadeia de abastecimento, demanda um conhecimento mais técnico em sistemas, ainda pouco dominado pelas equipes de logística e de abastecimento.
Os dois temas (digitalização e marketing de serviços) são relacionados. A digitalização é uma forma de oferecer novas experiências de compra para o cliente, mas também de conhecê-lo e entendê-lo melhor. Se a coleta de dados não substitui o contato direto com o cliente, ela permite evitar as inúmeras pesquisas de satisfação que os consumidores não preenchem mais de forma confiável, por serem muito solicitados. Uma forma para a Supply Chain de ser mais proativa na construção do marketing de serviços.
Frente a essas mudanças, o Diretor Supply Chain deve então:
- Ter conhecimentos técnicos em Supply Chain, mas também em sistemas e novas tecnologias;
- Ter uma visão Business para criar novas experiências de compra, equilibrando custo e criação de valor;
- Ter um olhar amplo sobre a experiência de compra, além da “simples” entrega;
- Ter a capacidade de testar, inovar, se adaptar ao feedback do cliente, e não mais apenas de construir soluções robustas.
Um trabalho importante de aprendizagem para os diretores Supply Chain, é entender as mudanças culturais dos clientes e, consequentemente, do mercado, e seus objetivos, de forma que seus reflexos alterem de forma positiva todo o ecossistema da empresa. Isso é essencial para que a Supply Chain não seja apenas uma área técnica de gestão dos fluxos como era vista antigamente.
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